En junio, las fotos de Margot Robbie y Ryan Gosling, estrellas de la próxima película de Barbie, se volvieron virales después de que se les viera filmando una escena vestidos como la muñeca favorita del mundo y su novio Ken, con chándales de neón de los 90 y patines amarillos.
Un año después, con la llegada de la película Barbie el 21 de julio, los superfans ahora pueden comprar exactamente la ropa con la que estaban obsesionados. Los patines Barbie x Impala de $ 190 son una de las más de 100 colaboraciones de marca y asociaciones que la empresa matriz Mattel ha firmado para capitalizar el alboroto que rodea a la película dirigida por Greta Gerwig, uno de los éxitos de taquilla del verano.
Actualmente, una muñeca Barbie original en perfecto estado se vende por más de $27 000 y la gama de Barbies contemporáneas comienza en $10,99: desde Barbie Fashionista hasta una muñeca única creada por el diseñador de joyas australiano Stefano Canturi, que se vendió por $ 302,500 en 2012 (equivalente a alrededor de $ 400,000 en la actualidad). El más caro de la historia.
Barbie está en «el comienzo de otro capítulo en la evolución de la marca, que ahora se reconoce como una idea», El presidente y director de operaciones de Mattel, Richard Dickson, le dice a FORBES mientras usa una camiseta de Barbie. “Barbie dejó de ser una muñeca y se convirtió en una franquicia. La capacidad que tenemos para extender y comercializar la marca es mucho mayor que cualquier producto en sí mismo».
Entonces, si el mundo parece estar poniéndose rosa últimamente, muy, muy rosa, es por diseño. Hay de todo, desde Crocs de la marca Barbie hasta maletas BEIS de color rosa intenso y cepillos de dientes eléctricos Barbie x Moon. Los fanáticos pueden ducharse con jabones Barbie x Truly, pintarse las uñas con esmalte de uñas Barbie x OPI, usar sujetadores Barbie de MeUndies y vestirse con ropa Barbie x Gap. Pueden escuchar la banda sonora de la película, que incluye nuevos éxitos de Dua Lipa y Nicki Minaj, a quienes los fanáticos han apodado «Barbz». Incluso pueden pasar la noche en Malibu DreamHouse de Airbnb (John Legend y Chrissy Teigen ya se han llevado a su familia).
Y, por supuesto, hay golosinas congeladas de Pinkberry.
Se espera que la película, que también está protagonizada por Kate McKinnon, Issa Rae y Hari Nef como Barbies, Simu Liu, John Cena y Kingsley Ben-Adair como sus compañeros Kens, y Will Ferrell como meta CEO de Mattel, bruto entre $ 80 millones y $ 100 millones en su primer fin de semana. Y AMC Theatres ha anunciado que unos 20.000 cinéfilos ya han comprado entradas para una doble función cósmicamente curiosa de Barbie y Oppenheimer, el drama de Christopher Nolan sobre la invención de la bomba atómica.
A pesar de su larga carrera como modelo, enfermera, bailarina, médico militar, astronauta, paleontóloga, dentista, florista, profesora de yoga y presidenta de los Estados Unidos, Barbie, una muñeca que se acerca a la edad de jubilación -cumplirá 65 años el próximo año- no muestra signos de envejecimiento. Ese mismo año, Barbie fue nombrada el juguete número 1 del mundo.
Y eso fue antes de la Barbiemanía de este verano.
Mattel fue fundada en 1945 por Ruth Handler, su esposo Elliot y Matt Matson. (Mientras Elliot diseñaba, Ruth dirigía el negocio. «Ella era la fuerza impulsora detrás del negocio», Tanya Lee Stone, autora de El bueno, el malo y la Barbie. «Ella fue la razón por la que pasaron de trabajar en su garaje a poder alquilar un espacio».
Como presidenta de la compañía, Ruth era «la personificación de su muñeca», que «las mujeres pueden ser cualquier cosa», agrega Robin Gerber, autora de Barbie y Ruth: La historia de la muñeca más famosa del mundo y la mujer que la creó. «Esta mujer era una empresaria, una ejecutiva de negocios, en una industria donde no había mujeres en ese nivel, en un momento en que se suponía que las mujeres no podían hacer eso».
A Handler se le ocurrió la idea de Barbie. viendo a su hija, Bárbara, y a sus amigas jugar con muñecas de papel, cuyas ropas y pestañas se rompían constantemente. Handler estaba particularmente fascinado por el hecho de que las niñas no pretendían ser hijas o madres con sus creaciones, sino bibliotecarias y maestras. «Se dio cuenta de que las niñas querían ser niñas grandes», dice Gerber. Pero las muñecas adultas hechas para que las niñas jugaran no existían.
La inspiración para el diseño de Barbie le llegó a Handler durante un viaje familiar a Lucerna, Suiza, cuando ella y Barbara vieron una muñeca en una tienda de juguetes. Se llamó Bild Lilli y se inspiró en un personaje de dibujos animados que apareció en un periódico local. Handler compró tres y comenzó a diseñar un disfraz para su propia encarnación de la muñeca. «Él entendió de inmediato: haces esta muñeca y luego puedes crear ropa separada», dice Gerber.
«El objetivo de Ruth era hacer un maniquí pequeño y que fuera muy fácil para las niñas quitarse la cabeza y cambiarse de ropa sin frustrarse».añade Pedro. Así, «las niñas pueden imaginarse siendo lo que quieran».
Barbie hizo su debut en 1959 en la Feria del Juguete de Nueva York, pero no fue hasta que los niños vieron su primer comercial de televisión ese mismo año que el juguete realmente despegó. En el primer año, se vendieron alrededor de 300.000 muñecos, a $3 cada uno (alrededor de $31 en la actualidad).
Poco después de la llegada de Barbie, la empresa recibió una avalancha de cartas preguntándole si podía tener novio. En 1961, apareció Ken, llamado así por el hijo de Handler, Kenneth. (Kenneth Handler murió a los 50 años en 1994. Barbara Handler ahora tiene 82).
«Si tenía acciones de Mattel en la década de 1960, obtenía ganancias de dos dígitos cada año», dice Gerber. Pero la siguiente década trajo problemas para los Handlers. Ruth, a quien le habían diagnosticado cáncer de mama, renunció en 1975, tres años antes de que ella y otros exejecutivos de Mattel fueran acusados por la Comisión de Bolsa y Valores por hacer estados financieros falsos. Finalmente se declaró inocente.
Después de algunos años difíciles en la década de 1980, durante los cuales Barbie trabajó como instructora de aeróbicos, cajera, agente de viajes y veterinaria, hubo otro renacimiento. En 1991, John Amerman, presidente de Mattel, le dijo a FORBES: Barbie tardó 28 años en alcanzar los 430 millones de dólares en ventas y solo tres años en alcanzar los 700 millones de dólares.. La marca entonces representó la mitad de las ventas de Mattel.
En la década de 2000, Barbie entró en la era digital. Dickson supervisó la creación de Barbie Entertainment. La primera película de Barbie, la película animada Barbie in the Nutcracker, se estrenó en 2001. También se lanzó Barbie.com, su primer sitio web.
Dickson dejó Mattel en 2010 y se incorporó en 2014, enfrentándose a uno de sus peores períodos. Barbie había alcanzado su volumen de ventas más bajo en 25 años, con solo 900 millones de dólares. “Uno de los títulos más impactantes cuando regresé fue [en] allá CNN; literalmente, el título era «¿Barbie está muerta?» “Recuerda Dickson. El estándar de belleza que Barbie representó durante más de 50 años (delgada, blanca y rubia) ya no resonaba entre los consumidores. «Su personificación de la perfección estaba desactualizada», dice.
Por lo tanto, Barbie necesitaba un cambio de imagen importante. Mattel comenzó con su color de piel y etnia. «La metodología real para hacer esto no fue solo introducir muñecas con tonos de piel, sino cambiar toda la identidad gráfica de la marca», Dijo Dickson. El empaque y la publicidad comercial de Mattel se actualizaron para reflejar la nueva línea diversa. Y el cuerpo antinatural de Barbie ha sido rediseñado para el siglo XXI: se han lanzado versiones altas, bajas y con curvas de la muñeca. Pero debido a que Barbie tenía un tamaño diferente, su ropa, autos y casas también tuvieron que cambiar. “Se tuvo que rehacer todo.
La película de Barbie refleja la complicada relación que el público ha tenido con el icono de 11,5 pulgadas de Handler durante décadas. «Greta Gerwig cree en contar historias sólidas protagonizadas por mujeres que celebren a las mujeres», dice Dickson. «La marca Barbie no es una excepción, muestra a Barbie como una mujer muy fuerte en control de su propia historia. Esto no hubiera sido posible si no hubiéramos hecho el increíble trabajo de antemano».
O, como proclama con orgullo uno de los avances de la película: «Si amas a Barbie… si odias a Barbie, esta película es para ti».
Como Margot Robbie le dijo al CEO Ynon Kreiz durante la producción: «Si no reconocemos ciertas cosas, si no lo decimos nosotros mismos, alguien más lo hará». Dickson agrega: «Estábamos listos para sentirnos cómodamente incómodos».
La decisión de hacer una película de Barbie no fue solo una extensión de la marca, sino una estrategia comercial a largo plazo que se repetirá una y otra vez con el resto del portafolio de Mattel, que incluye unas 400 marcas de juguetes.
Y esta no es una estrategia totalmente original. Hasbro estrenó una película de GI Joe en 2009. La primera, GI Joe: Rise of Cobra, protagonizada por Channing Tatum, recaudó 300 millones de dólares en todo el mundo. La secuela, que agregó a Dwayne «The Rock» Johnson y Bruce Willis al elenco, lo hizo aún mejor, recaudando $375 millones.
Entonces, si Mattel quiere crear el próximo Universo Cinematográfico de Marvel, Barbie es su Iron Man. “Tenemos más de 13 proyectos cinematográficos en desarrollo. Tenemos más de 30 programas de televisión en producción». Dijo Dickson. La lista incluye una película para adultos producida por Daniel Kaluuya sobre Barney the Purple Dinosaur, una película de Hot Wheels producida por JJ Abrams y una versión de acción en vivo dirigida por Vin Diesel de Rock ‘Em Sock ‘Em Robots.
El lanzamiento de Barbie también llega en un momento en que los resultados de Mattel necesitan un impulso. La compañía cerró el primer trimestre de abril con ventas netas de $814,6 millones, 22% menos que el mismo período del año anterior. Barbie tuvo ventas brutas de $ 177 millones en todo el mundo, un 44% menos que hace un año, pero representa casi el 58% de las ventas brutas totales de muñecas de Mattel. «No podríamos estar más confiados y entusiasmados con el futuro de la marca», dijo Dickson en una llamada de ganancias reciente.
Su positividad de marca sigue siendo más rosa que el amado rosa de Barbie. “Trabajamos con lo mejor de lo mejor en juegos de consola, en juegos móviles, en una variedad de otras experiencias digitales que ponen a Barbie a la vanguardia”, dice Dickson. Barbie ahora está en la cadena de bloques y fue la primera marca de juguetes en convertirse en NFT. «Aceptamos criptomonedas», dice Dickson. «Barbie es un lienzo para artistas, personas influyentes y colaboraciones».
Y con su 65 cumpleaños el próximo año, el corazón de Barbara Millicent Roberts continúa latiendo con el mismo espíritu que Ruth Handler le inculcó hace seis décadas.
«Barbie no es solo un juguete», dice Dickson. «Es una inspiración».