«Es la economía, estúpido», dijo James Carville sobre la estrategia electoral de Bill Clinton.
Mirando la abrumadora respuesta del mercado a la disminución del número de suscriptores de Netflix, parece que aquellos dentro y alrededor de la industria de la televisión podrían beneficiarse de la misma intensidad similar a la del láser que el gurú político de Clinton. A pesar de todas las campanas y silbatos de la tecnología informática Difusiónmotores de recomendación y entrega de contenido global, el «negocio de elección», para citar al difunto Hyman Roth, es la televisión. Por lo tanto, los desafíos de Netflix brindan varias lecciones para el futuro de la transmisión y la televisión, no solo para Netflix sino también para sus competidores.
Para aquellos que se lo hayan perdido, Netflix anunció sus resultados ayer y conmocionó a los mercados financieros al informar no solo una desaceleración del crecimiento de suscriptores, sino también una caída real en el número de suscriptores en todo el mundo. La compañía sufrió una caída del 35% en el precio de sus acciones y una pérdida de más de $50 mil millones. (46,28 millones de euros) de capitalización bursátil en un solo día. Para aquellos que llevan el puntaje en casa, eso es más del doble de la capitalización de mercado total de Paramount.
Netflix atribuyó sus problemas a todo. De las condiciones económicas globales al aumento de la competencia y el intercambio de contraseñas (un fenómeno que explotó en el último trimestre). La respuesta para una empresa que siempre se ha considerado a sí misma como tecnología puede ser verse y actuar como una empresa de televisión moderna.
La publicidad en el centro del modelo de negocio
Netflix siempre ha estado orgulloso, e incluso contento, de que su servicio esté libre de publicidad y, según dijeron, nunca lo estaría. Este barco parece haber zarpado, ya que Netflix anunció ayer que buscará introducir un nivel de servicio de bajo costo con publicidad dentro de los próximos uno o dos años..
La televisión por cable se deleitó con el doble flujo de ingresos de los ingresos publicitarios y las tarifas de suscripción. (incluidas las tarifas de consentimiento de retransmisión para los organismos de radiodifusión) desde la explosión de las nuevas redes de cable en la década de 1980. Claramente, la gran carga publicitaria en la televisión lineal ha sido y será un problema, pero la idea de que requiere una combinación de ingresos por suscripción del consumidor y los ingresos por publicidad para mantener un negocio parecen ser una parte tan importante del futuro de la radiodifusión como lo es del pasado de la televisión lineal.
En medio de la avalancha de redes de cable con publicidad, Disney Channel y HBO se destacaron por no tener nunca comerciales, parecía no estar a la altura de esos servicios. y sin embargo en Cuando comenzó la transmisión, Disney+ y HBO Max ya crearon niveles de anuncios de bajo costo. Peacock de NBCUniversal ha estado publicando anuncios y cobrando tarifas de suscripción desde sus inicios, al igual que Paramount+.
Hulu de Disney ha ofrecido durante mucho tiempo un nivel con publicidad de bajo costo, informando hace varios años que sus suscriptores eligieron el nivel con publicidad en una base de 70-30. Los dólares publicitarios están fluyendo dramáticamente en este espacio, con Hulu de Disney genera más de 1.500 millones de dólares (1.390 millones de euros) en ventas publicitariasPlutoTV de Paramount ya genera mil millones de dólares en ventas publicitarias y Tubi representa más del 10% de los ingresos publicitarios totales de Fox.
¿Anuncios al rescate o peor experiencia de usuario?
Pero si un servicio con publicidad puede ayudar a que su negocio crezca, a los consumidores generalmente no les gustan las plataformas de transmisión con publicidad. Una encuesta de octubre de 2021 realizada por Morning Consult encontró que los adultos estadounidenses:
- El 44% dijo que había demasiados anuncios en los servicios de transmisión.
- El 64% dijo que los anuncios dirigidos son intrusivos
- El 69% piensa que los anuncios en los servicios de transmisión son repetitivos
- 79% están molestos con la experiencia
El tiempo dirá si los consumidores acuden en masa a un Netflix con publicidadpero los datos indican que instantáneamente crearía una peor experiencia.
el contenido es el rey
Esta castaña canosa de la industria de los medios a menudo se atribuye a Sumner Redstone, y todavía brinda un gran consuelo a los productores de todo el mundo. La explosión de videos granulados generados por los usuarios en YouTube, el intercambio de redes sociales en Facebook e Instagram y las locuras de baile en TikTok han socavado un poco la magia percibida de la producción de contenido de la sagrada hermandad.Hollywood. Pero quien está en la industria de contenido siempre necesita excelentes propiedades y bibliotecas de contenido que resuenen en todas las generaciones de televisores.
Incluso los Gen Zers son grandes fanáticos de programas como Padres forzadoscuyo apogeo de la fama es anterior a su propio nacimiento. La corriente descendente en Netflix ha coincidido con la pérdida de contenido de Disney y programas de televisión icónicos en los últimos años. Qué Seinfeld, amigos Sí Despacho. Joyas de biblioteca como estas solo serán más difíciles de crear y más costosas de licenciar en nuestro fragmentado mercado de medios.
La primera caída de suscriptores.
Con la pérdida de suscriptores en el primer trimestre de 2022 (1T22) y la previsión de una mayor caída para el segundo trimestre del año (2T22), las debilidades del modelo de negocio de Netflix son innegables. La fuerte competencia está tomando cuota de mercado, limitando el poder de fijación de precios y dejando en claro que Netflix no puede ofrecer nada como el crecimiento y las ganancias que implican los precios actuales de las acciones.
La primera pérdida de suscriptores en más de 10 años no debería ser una sorpresa.. Netflix perdió 200.000 suscriptores en el 1T22, muy por debajo de su previsión anterior de 2,5 millones de nuevos usuarios, y fue la primera pérdida de suscriptores de la empresa en 10 años. Más alarmante aún, la administración se vio arrastrada por otra pérdida de 2 millones de suscriptores en el 2T22.
Si bien Netflix planea continuar aumentando el gasto en contenido «en comparación con años anteriores», no está claro si esta es una estrategia ganadora para impulsar el crecimiento de suscriptores. El pronóstico de Netflix, que ve una pérdida de 2 millones de suscriptores, implica un crecimiento de suscriptores de solo 5% año tras año en TTM que finaliza en el 2T22.
La falta de contenido en vivo limita el crecimiento de suscriptores
Históricamente, Netflix se ha mantenido fuera del ámbito de los deportes en vivo, una postura que parece poco probable que cambie.. El codirector ejecutivo Reed Hastings dijo a mediados de 2021 que Netflix requeriría una exclusividad que las ligas deportivas no ofrecen para «brindarles a nuestros clientes un trato seguro». Para los consumidores que requieren contenido en vivo como parte de sus necesidades de transmisión, Netflix no es una opción o debe comprarse como un servicio adicional de un competidor.
Durante, Disney, Amazon, CBS, NBC y Fox (que tienen su propia plataforma de transmisión) están asegurando los derechos de más y más contenido en vivo., especialmente de la NFL y la NHL, brindándoles una oferta enormemente popular que Netflix no puede igualar. Más recientemente, Apple comenzó a transmitir Friday Night Baseball y, según los informes, Apple llegó a un acuerdo por NFL Sunday Ticket, que solo reforzaría sus ofertas en vivo.
Tal vez los «chicos del cable» no eran tan tontos
La verdad es esa los consumidores tienen una avalancha de opciones de transmisión y no saben dónde encontrar el contenido que desean. En las décadas de 1980 y 1990, cuando promocionabas una nueva película en NBC los jueves por la noche, la gente lo sabía. Cuando la televisión lineal usó su propia plataforma para promover la visualización futura de programas para sus televidentes, funcionó. Pero en un entorno de medios cacofónico, Netflix y otras plataformas de transmisión aún tienen que descubrir la forma más efectiva de comercializar contenido específico para las audiencias específicas que necesitan para atraer y retener suscriptores y espectadores.
Los primeros expertos los streamers ridiculizaron el viejo y tosco modelo de video multicanal mientras buscaban un nuevo modelo «cualquier cosa, en cualquier lugar, en cualquier momento».. Pero ya estamos viendo una tendencia contraria en los nuevos servicios de transmisión. CNN+ se lanzó hace solo unos días y ya está a punto de cerrarse. La nueva dirección de Warner Bros. Discovery ha insinuado un movimiento no muy lejano para unir HBO Max y Discovery+. Disney agrupa Disney+, Hulu y ESPN+ en un paquete más atractivo. El proveedor de telecomunicaciones canadiense Telus ahora ofrece Netflix, Apple TV+ y Discovery+ en un paquete a un precio razonable al que llaman Stream+. ¿Puede un pack de packs ser la solución?
*Este texto es el resultado de la combinación de dos artículos escritos por Howard Homonoff y David Trainer.