Diageoel grupo que fabrica y distribuye bebidas como Johnnie Walker, Guinness, Tanqueray, Baileys, Smirnoff o J&B, ha sido significado en los últimos tiempos por campañas de fuerte impacto social. Detrás de sus iniciativas en nuestro país se esconde Úrsula Mejía Melgar, que aterrizó en la compañía en verano de 2020 tras un largo periplo profesional por México, Estados Unidos, Suiza y España. Se considera una «ciudadana del mundo» y también «orgullosamente mexicana», y cree que sus raíces han ayudado a formar su personalidad «alegre, creativa y decidida». Le apasiona viajar, visitar ciudades sin agenda, descubrir rincones inesperados, perderse por las calles y aprender cosas nuevas. Mientras estudiaba ciencias de los alimentos en su país, conoció a su esposo de 22 años. Tienen dos hijos: Sofía (16) y Emilio (13), “mi mayor fuente de inspiración y mis mayores maestros”. Y añade: “Pensar en cómo puedo contribuir a dejarles un mundo mejor es uno de mis motores.
PREGUNTA. ¿Cuál es el principal desafío de ser el jefe de marketing en una empresa como Diageo?
RESPONDER. El mayor reto es también el más ilusionante: liderar nuestras marcas desde la sostenibilidad. En Diageo creamos la estrategia espíritu de progreso 2030, que engloba el compromiso de la compañía, así como el plan de acción y los objetivos en materia medioambiental, social y de buen gobierno. Se trata de 25 objetivos alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible establecidos por la ONU, que son el eje rector de toda nuestra cadena de valor. Las marcas tienen la responsabilidad de ser «la voz» de estas iniciativas. Nos dan la oportunidad de convertirlo en un lugar de visibilidad de estas iniciativas y trabajar para integrarlas en su propósito, sus campañas y su forma de operar, que sean auténticas, constantes y comprometidas. Significa que queremos hacer las cosas de manera diferente a lo que hemos hecho, no solo en años, sino en décadas pasadas. Para ello necesitamos un equipo ágil, comprometido, creativo y valiente. Es esencial que estemos listos para liderar de manera diferente, con la cabeza y el corazón, que nos sintamos cómodos en las interrupciones y que creemos un entorno en el que todo el equipo de trabajo, incluidos los equipos multifuncionales internos, las agencias y los clientes, puedan ayudar a hacer estas ambiciosas metas una realidad.
P. En los últimos años ha lanzado campañas con un mensaje muy fuerte a favor de la diversidad y la inclusión…
R. Son un pilar fundamental de nuestro compromiso. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas destacan la igualdad de género (objetivo 5) y la reducción de las desigualdades (objetivo 10) como áreas clave de actuación. En Diageo creemos firmemente en estos objetivos y les damos la máxima prioridad, con iniciativas para promover la igualdad de género y la inclusión de grupos minoritarios o vulnerables, tanto dentro de la empresa como en colaboración con nuestros clientes, consumidores y negocios en nuestra cadena de suministro. valor. Este es el caso de nuestra iniciativa. Uno de los dosque lanzamos con el Club de Creativos de España y Más Mujeres Creativas para lograr la paridad entre directoras creativas y directores creativos en 2030. Nuestra plataforma Aprendiendo para la vida es un programa centrado en crear oportunidades para personas en riesgo de exclusión social y cerrar la brecha entre las habilidades de las personas y las requeridas por los empleadores en la industria de la hospitalidad. Como líder, es emocionante tener la oportunidad de trabajar en plataformas y proyectos cuyo impacto va más allá de una campaña o un anuncio y puede ayudar a crear una sociedad mejor.
P. La más reciente, “Ella” (J&B), esta Navidad, introduce con mucha delicadeza la reivindicación LGTBI+ en el contexto de la familia. ¿Cómo surgió la idea?
R. Uno de los ejemplos que más resonó fue nuestra campaña J&B arraigada en nuestro compromiso con el colectivo LGBTIQ+, con la que dimos visibilidad a temas como el “sexo”, que hace referencia a la emigración a las grandes ciudades. , o «homosexualidad». Ella es una pieza audiovisual con la que queríamos mostrar la «homosexualidad navideña», una realidad que está muy presente en la comunidad LGTBIQ+, ya que, lamentablemente, para muchas personas estas fechas son motivo de angustia porque no pueden mostrarse tal y como son, fuera del miedo y el rechazo familiar. Por eso, creemos que es muy necesario seguir mostrando estas realidades. Con la historia de Ana y su abuelo queríamos enviar un mensaje de tolerancia y respeto. Estos proyectos son muy gratificantes y han tenido una acogida impresionante incluso fuera de España, llegando a países como Estados Unidos, Brasil, Argentina o Nepal.
P. Según el INE, 1.637.700 hombres consumen whisky, coñac y cócteles cada fin de semana en España, frente a 562.900 mujeres. ¿Es difícil para su trabajo? ¿Es difícil cubrir a toda la población sabiendo que consumen tres veces más que las mujeres?
R. No es complicado, pero es un gran reto. Partimos siempre del principio de que en nuestras marcas lo más importante es promover el consumo responsable sin importar el género. Dicho esto, las personas con edad legal para beber pueden encontrar en las bebidas espirituosas una oferta muy dinámica y llena de posibilidades. Basta con mirar la carta de coctelería de cualquier bar o restaurante para comprobar que más allá de la coctelería tradicional, existe una oferta excelente y de gran calidad, con una creatividad sin límites en sabores, texturas, colores e ingredientes. Las bebidas espirituosas ofrecen una versatilidad capaz de sorprender a los paladares más exigentes, desde la coctelería clásica hasta las creaciones de autor, por lo que muchas personas hoy en día deciden cambiar su bebida habitual por algo nuevo, personalizable y que marida bien con la comida gracias a su flexibilidad y amplia gama de sabores
P. ¿Cuáles son las particularidades del consumidor español frente al de otros países que condicionan vuestras estrategias de marketing?
R. El mercado español es un mercado apasionante. La oferta gastronómica y la pasión por la comida y los momentos alrededor de la mesa y por la celebración son parte de la cultura cotidiana, por lo que las oportunidades de crecimiento en nuestra industria son enormes. Es un mercado boyante. Basta con mirar la lista de Elevado 50 bares de todo el mundo para entender la acogida que se les da a los licores. El bar número uno del mundo está en España. También contamos con los centros de verano más dinámicos: Ibiza, Marbella, etc. Somos un centro mundial de celebraciones y fiestas, y la industria hotelera juega un papel importante en la economía del país. Como tal, España es un mercado de referencia para Diageo.
P. ¿El hecho de que el presidente de Diageo sea español (Javier Ferrán) facilita su trabajo, ayuda a entender mejor Londres-Madrid?
R. Javier Ferrán es un líder inigualable con una capacidad única para entender los negocios, pero los que hemos tenido la oportunidad de conocerlo sabemos que lo que lo hace aún más único es su genuino interés por las personas, su calidez, cercanía y prodigiosa memoria. . Creo que todo el mundo en la empresa, tanto de España como de cualquier otro país, se beneficia de esto. En definitiva, y como se ha demostrado, una organización con un interés real por las personas, su desarrollo y su bienestar es una organización sana, motivada y, por tanto, de alto rendimiento.
P. Forbes te incluyó recientemente entre las 100 mujeres más influyentes de España. ¿Este tipo de distinciones te halagan, te abruman, te generan presión, se te suben a la cabeza…?
R. Son un honor y un privilegio. También una fuente de energía y una invitación a seguir adelante y refrendar mi compromiso para, a través de mi papel y la visibilidad que me puedan dar los premios o reconocimientos, trabajar en proyectos que tengan un impacto positivo en la sociedad. Estoy convencido de que la publicidad tiene un poder inmenso para cambiar la narrativa social, dar voz y visibilidad a personas desfavorecidas y subrepresentadas, inspirar y contar historias.
P. ¿Tiene algún referente internacional en el mundo del marketing?
R. Hay mucha gente a la que admiro y me inspira, grandes líderes de la industria, autores, agencias, pero en general lo que más disfruto es aprender de personas, lugares o experiencias inesperadas. Creo que se trata de explorar más allá de lo que nos es común, ir a museos y festivales, observar a la gente, seguir a artistas emergentes, escuchar música que normalmente no escuchamos o podcastleer contenidos sobre temas que no conocemos, hablar con personas diferentes a nosotros, conocer puntos de vista diferentes, aunque sea incómodo… Ampliar nuestra zona de confort es fundamental.
P. ¿Con qué tres palabras crees que te describirían las personas que trabajan más directamente contigo?
R. La primera, “creativa”: desde el chiste del momento hasta soluciones creativas para la marca, constantemente invento cosas. La creatividad es algo que me caracteriza, aunque no se de donde salen tantas ideas! Segundo, “cerca”, porque me gusta hablar con la gente, conocer su vida y sus gustos. Me interesan tus inquietudes. Me dijeron que no podía ser amiga de todos, pero no sé cómo serlo de otra manera: para mí, no hay límite entre una relación personal y una relación laboral. Soy un «libro abierto». Es cierto que te hace más vulnerable, pero también te ayuda a crear relaciones románticas duraderas y muy satisfactorias. Y por último, “inspirador”. Es algo que me dicen mucho. No es algo que se hace, creo que es algo que se hace.
P. Tres objetos siempre presentes en su escritorio.
R. En mi escritorio tengo un vaso con bolígrafos de todas las empresas para las que he trabajado, Procter and Gamble en México, General Mills en Estados Unidos, Nestlé en Suiza, Mondelez y AM FRESH… Muchas entre ellas son de las marcas de cada empresa y, en algunos casos, están relacionados con iniciativas que he liderado. Me recuerdan a las personas y los proyectos con los que tuve la oportunidad de trabajar. siempre tengo mucho publicar sonido y papeles con ideas ya veces la lista de la compra o temas pendientes. La verdad es que debería aprender a escribir todo en un solo lugar, pero todavía no puedo. Me gusta tener marcadores de colores. Soy muy visual, mis equipos suelen decir que tengo «momentos rotos» porque me gusta explicar las cosas visualmente; Me ayuda a entenderme a mí mismo, así que hago muchos diagramas de color.