Basta con echar un vistazo a los titulares de los periódicos o revistas de los últimos años, o simplemente a esta misma tribuna hace un año cuando se pronosticaba «La innovación tecnológica es la que posibilita el cambio, no lo olvidemos», para darse cuenta que hemos asistido a un época en la que hemos situado a la tecnología como motor de cambioY así es en gran medida. Nos lanzamos a la tecnología con tanta energía que mientras predicamos el mantra del «centro de atención al cliente», en realidad ponemos la tecnología en el centro de todo.
Las empresas se han embarcado en una carrera para absorber e interiorizar nuevas tecnologías invirtiendo fuertemente en grandes datos (la era de los datos), la inteligencia artificial (la era humana aumentada), el lenguaje natural (la era robot como mascota) y sus habilitadores como la ciberseguridad o computación en la nube, sin arreglar esto, muchas veces hemos desarrollado soluciones en busca de problemas. Así que las empresas hambrientas de datos ahora encuentran dificultades para generar ideas para transformar la relación con sus clientes con ellos, los grandes desarrollos de la inteligencia artificial siguen convirtiéndose en muchas ocasiones en juguetes como el recientemente famoso ChatGPT capaces de mantener una conversación fluida (e inteligente) con un humano. Por no hablar de la necesidad de la ciberseguridad que todavía nos pone al servicio de la doble o triple autenticación en lugar de facilitarnos la vida.
Es evidente que la tecnología, su desarrollo y progreso son los pilares de una nueva sociedad y una nueva economía que, si se utilizan con inteligencia, proporcionarán progresivamente más libertad, criterio y bienestar al ser humano. Entonces, ¿qué nos falta para que podamos esperar en 2023?
2023 podría ser el año de la transformación creativa, el año en el que lo que sumamos en tecnología son ideas, ideas creativas al servicio de los retos humanos. La creatividad y las ideas apoyadas en el talento serán el factor diferencial en 2023. De dos formas:
La tecnología ya no es una respuesta que requiere una pregunta planteada con creatividad e imaginación.. Aquí es donde radica el éxito de la transformación. Cuando la tecnología y la creatividad se combinan para generar las mejores experiencias para los usuarios, clientes y la sociedad en general.
Uña un buen ejemplo de esto es la nueva raza del metaverso, una carrera hasta ahora llena de respuestas y pocas preguntas inteligentes todavía. ¿Será el metaverso una solución al problema de la soledad de nuestros mayores? ¿Será la palanca para transformar la educación de nuestros hijos? ¿Podemos mejorar la eficiencia de nuestra red hospitalaria y la escasez de médicos con ella?
Tenemos muchos datos y tecnología, pero 2023 debe ser el año en que las empresas y la sociedad se doten de talentos creativos, ideas innovadoras que hacen preguntas inteligentes, relevantes, oportunas y creativas a los datos y la inteligencia artificial.
Por otro lado, las grandes inversiones realizadas por empresas y plataformas en datos e IA, así como su rapidez y acumulación, han alimentado muchos temores en la sociedad. El uso de datos puede convertirse en una amenaza, algo de lo que preocuparse más que de disfrutar; La IA puede ser una amenaza para los puestos de trabajo; la sostenibilidad, el buen gobierno y la ecología ahora en el centro de todo pueden amenazar la credibilidad de las empresas. Por lo tanto, 2023 también será el año de la comunicacióncreatividad en la forma en que las empresas explican su propósito y compromiso a sus clientes. El año de las certezas didácticas que muestran al ciudadano y al consumidor que realmente están en el centro. Qué inversiones, desarrollos y tecnologías están en servicio, y estoy seguro, para traerles un producto o servicio más grande y mejor. Crear experiencias relevantes que superen sus expectativas. Valorar la razón de ser del sistema financiero como pilar del progreso económico y no como una amenaza. A lo energético como motor de bienestar y no como entregado al lucro. A Teleco como columna vertebral y democratizadora del progreso y no como competidora basada en el precio. O al sector del consumo y al minorista como promotores de la sostenibilidad y no como «contaminadores».
Contrariamente a lo que mucha gente piensa, yo creo que 2023 será un año donde la comunicación, el marketing y la publicidad serán más importantes que nunca y jugarán un papel crucial al permitir que el consumidor discierna y separe lo que quiere de lo que no necesita o se aleje de sus principios y creencias. Hacerles vivir experiencias únicas que les hagan conectar emocionalmente con quienes les generan de forma honesta y auténtica. El próximo año debe ser un año de comunicación de propósitos, compromisos, explicación y promoción de la innovación al servicio del ciudadano.
No tengo ninguna duda, 2023 será el comienzo de la era de la transformación creativa.
*Juan Pedro Moreno, Presidente Ejecutivo de WPP en España.