Imagina una mezcla entre un gurú y un millonario. Un personaje tan intenso y carismático que podría ablandar los corazones de los banqueros más conservadores del mundo y capaz de arrastrar en su ascenso y caída a algunos de los inversores más entusiastas. Alguien que puede probar la lealtad como beber cerveza con sus ejecutivos en el hueco de un ascensor y luego tirarle las botellas. Alguien tan exagerado y místico que solo Jared Leto podría interpretarlo en una serie sobre su vida. Bueno, la serie (nos estrellamos, en AppleTV, con Leto y Anne Hathaway) y existe y el millonario también. Se llama Adam Neumann y es el fundador de WeWork.
Adam Neumann (Tel Aviv, 1979) tenía dos sueños: salvar el mundo y volverse asquerosamente rico. Preferiblemente al mismo tiempo. Neumann creció en un kibbutz israelí y descubrió que lo comunal y cooperativo no era lo suyo. Así comenzó a sentar las bases de lo que iba a ser su triunfo y posterior caída en el frenético capitalismo del siglo XXI. Y había básicamente dos: autopromoción descarada envuelta en charlas de gurú. nueva era y un estilo de gestión impulsivo y pomposo, que siempre parece haber sido creado por un golpe de genio e inspiración.
Aún así, las cosas no fueron bien al principio. Todo empezó con una marca de zapatos de mujer con tacones retráctiles, que fracasó («es la mezcla perfecta de sexo en nueva york con Los juegos del hambre«, dijo). Luego, con pantalones de bebé con rodilleras, para que los niños y niñas no se lastimen al gatear. Y ahí ya se hizo con un pequeño agujero en el mercado.
Premios para la persona que bebió más alcohol
Pero la idea con la que tuvo éxito, WeWork, no podía partir de una base más aburrida; alquiler de oficina. Y ni siquiera se trataba de alquilar, sino de subarrendar. WeWork alquiló a largo plazo a los propietarios y luego subarrendó a corto plazo a los clientes. El mismo viejo negocio inmobiliario. Pero mezclado con la dinámica de entonces trabajo colaborativo y aderezado con la verborrea de Neumann, que comenzó a darle su propio giro a todo.
Para empezar, regó reuniones corporativas con alcohol e incluso ofreció acciones a los empleados que podían seguirlo mientras bebían. Además, fue responsable de instalar un sistema de ventilación especial en su oficina para poder fumar marihuana en su escritorio.
Pero Los discursos de Neumann y su inmenso carisma personal tenían a los participantes de cualquier ronda de inversión comiendo con patatas.. Y más en un momento en que el sector financiero se había recuperado de la crisis de 2008 y cuando los fondos de inversión tenían tanto dinero que no sabían ni qué hacer con él. Literalmente.
Todo lo que contenía la palabra «perturbador» y usaba una aplicación para operar recibió financiamiento. Sí Neumann no se limitó a hablar de trabajo colaborativohabló sobre WeWork como una filosofía inspiradoracomo la «creación de una red social física, donde podamos hablar de trabajo, amor y familia».
Esta combinación de factores, más los contactos de su esposa multimillonaria, Rebekah (apellido de soltera Paltrow, sí, uno de esos Paltrow) provocó que cada maletín metafórico que pasaba por su escritorio se vaciara de efectivo. No importaba que la empresa fuera una gran máquina de facturación. La disrupción y la filosofía brillaron más que el humo de las pérdidas.
El padrino de Softbank
Pero todo esto brillará aún más con la entrada en el capital de WeWork por parte de SoftBank, a través de su fondo de inversión: Vision Fund. El presidente y propietario de SoftBank, Masayoshi Son, al igual que Neumann, también confía en sus instintos, inspiración y filosofía de liderazgo inspiradora. Y, al igual que Neumann, no tiene problema en citar al Maestro Yoda de la saga Star Wars. Neumann y Son pronunciaron en voz alta frases del maestro Jedi como «confía en la Fuerza» o «hazlo o no, pero no lo intentes». Y, del mismo modo, ambos presumen de pensar décadas y siglos por delante.
Son figura en el Libro Guinness de los Récords Mundiales como la persona que más dinero perdió en la bolsa de valores en un solo día. Precisamente por confiar en su instinto en la burbuja de las puntocom. Pero eso no lo detuvo, ni entonces ni ahora. «La gente que habla de burbujas es peligrosa», dijo Son, «realmente no entienden el valor de la tecnología». En 2017, Neumann y Son dieron un paseo de 17 minutos por una manzana de la ciudad de Nueva York y, al final, Neumann terminó con una inversión de 4400 millones de dólares en el bolsillo.
Entonces, impulsado por una enorme sobrecapitalización, WeWork se ha dedicado al crecimiento, invirtiendo en publicidad y contratando personas por salarios desproporcionados mientras continúa empapando las reuniones de trabajo con alcohol.. Pero nunca dejó de perder. Por el contrario, cuanto más crecía, más grandes eran.
Sí Neumann, alimentado por el dinero de Son, redobló sus excentricidades. Hizo reuniones a las 2 a.m., animó a los empleados a tomar tragos del tequila más caro del mercado durante las horas de trabajo. y llegó a imponer jornadas de 20 horas en las que se fumaba marihuana, la gente iba descalza al trabajo y bailaba. Y dijo que los clientes acuden a su negocio porque “les ofrecemos energía, cultura”. Mientras tanto, ya pensaba en su salto al sector residencial, como WeLive, las viviendas que creía ayudarían a bajar la tasa de suicidios.
En 2018, WeWork perdía $60 millones cada semana.. Pero independientemente, eran los mayores propietarios de oficinas en Nueva York, Washington y Londres, lo que perturbaba gravemente el mercado inmobiliario en cada uno de ellos. Y en 2019, la situación comenzó a volverse insostenible. Mientras Masayoshi Son continuaba defendiendo a Neumann, el resto de los inversores comenzaron a preguntarse adónde diablos fue a parar todo su dinero. Y empezaron a aparecer prácticas sospechosas, además de excentricidades hippies, como que Neumann se alquilara propiedades a sí mismo, poniendo dinero de WeWork en su propio bolsillo.
Solo en los primeros seis meses de 2019, WeWork perdió 1370 millones de dólares.. Y la presión de los inversionistas comenzó a romper el control de Neumann sobre la junta de accionistas. En septiembre de 2019, se vio obligado a renunciar a su cargo, llevándose consigo una indemnización de 1.100 millones de dólares. Y en noviembre, WeWork despidió a 4000 empleados a la vez. Para la mayoría de ellos por correo electrónico o llamada Zoom.
Aunque WeWork todavía está en el negocio hoy en día, siendo propiedad principalmente de SoftBank, todavía está perdiendo dinero. y es uno de los mayores ejemplos de cómo usar la palabra «perturbación» y decirle a los fondos lo que quieren escuchar puede usarse para embolsarse miles de millones sin hacer nada en realidad. Y Neumann es uno de los tecno-triggers más famosos junto con Elizabeth Holmes, la fundadora de Theranos, la empresa que vendía tecnología que nunca existió. No sorprende que estén haciendo series de televisión a la vez.
Al día de hoy, Masayoshi Son sigue defendiendo a Neumann mientras que su directorio de alguna manera trata de limitar sus inspiraciones cuando se trata de invertir.