– El mercado publicitario alemán podría haber logrado recuperar su nivel anterior a Covid-19 ya en 2022, y luego alcanzar nuevas alturas en 2023.
Sin embargo, como es bien sabido, factores externos como el conflicto en Ucrania y los persistentes cuellos de botella en el suministro han impedido este desarrollo.
Los expertos del grupo JOM, una agencia híbrida de comunicación de marketing, estiman que la inversión publicitaria neta en 2022 solo aumentó alrededor del 1,2%. Luego de un buen comienzo de año, las inversiones estuvieron significativamente por debajo del nivel del año anterior, particularmente en la segunda mitad.
JOM Group pronostica un crecimiento aún menor de alrededor del 0,5% para 2023. Esto llevaría el volumen total del mercado a alrededor de 22.700 millones de euros.
Mayor enfoque en las ventas en la comunicación.
En un entorno económico lento, el consumo de los hogares también seguirá cayendo durante el próximo año. En combinación con tasas de inflación aún altas, el enfoque en las ventas en la comunicación está adquiriendo un mayor protagonismo. Esto es lo que beneficia, por un lado, a los canales online orientados al rendimiento y a todo el sector de los medios minoristas, y, por el otro, a los medios convencionales, como la radio y la publicidad exterior.
Estructuralmente, los presupuestos deberían continuar pasando de la televisión convencional a los canales de películas digitales. Esto se debe principalmente a que plataformas como Amazon Freevee, Netflix y Disney+ se están abriendo a las comunicaciones publicitarias y, en segundo lugar, a que las plataformas emergentes de imágenes en movimiento como Twitch están en constante evolución.
También se producirán cambios significativos en el campo de los volantes clásicos. Según JOM Group, el aumento de los costes de impresión y distribución está impulsando una redistribución centrada en los canales de publicidad digital.
Los cuatro primeros meses serán decisivos
“Creemos que los primeros cuatro meses de 2023 marcarán el camino, ya que es cuando los consumidores sentirán plenamente el impacto de muchos de los efectos de la inflación en sus bolsillos. Los volúmenes de publicidad a principios de año pueden ser incluso relativamente altos. El retorno de la inversión y los volúmenes aún permitidos por la evolución de las ventas de las empresas serán entonces decisivos”, explica Volker Neumann, Director General de JOM Group.
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