Hoy dia, en cualquier industria, trabajamos con marcas que nuestras generaciones anteriores ya amaban, y profesionales como muchos de nosotros lo hemos gestionado y trabajado. En otras ocasiones, asumimos la responsabilidad de lanzar otros nuevos. En todo caso, se trata de tomar conciencia de lo que implica, de su sostenibilidad futura, de su contribución a la economía y la empleabilidad de un país, entre otras cosas.
En este sentido, La situación actual parece imponer decisiones con impacto en los resultados a corto plazo en general en las organizaciones, algo que tanto criticamos en otros ámbitos como la política. ¿Estamos tomando decisiones hoy en marcas con buenos resultados a corto plazo y mal pronóstico para su futuro?
A diferencia de lo que sucedió no hace mucho, hoy la medición avanzada nos permite evaluar el impacto de nuestras decisiones. Sin embargo, en ocasiones parece preferible trabajar con el mayor nivel de incertidumbre que implica la ausencia de medición, que, sorprendentemente, no siempre se utiliza en la gestión empresarial.
Como en otras industrias, las decisiones de márketing tienen un doble impacto en las organizaciones. El primero, el impacto a corto plazo, la forma en que las empresas en general rigen la mayoría de sus decisiones en la actualidad, lo que nos lleva como consumidores a estar cada vez más expuestos a marcas que intentan convencernos como la mejor opción bajo propuestas muy inmediatas, en muchas ocasiones, ancladas en un precio competitivo, y menos en lo que son como marcas u organizaciones. En segundo lugar, y no menos importante, está su valor futuro, ese activo de máxima responsabilidad como profesionales que garantizará la sostenibilidad de los negocios para las generaciones futuras, además de asegurar su crecimiento sostenible con menos esfuerzo, pero que, sin embargo, es costoso para todas las organizaciones para apreciar y trabajar.
De esta toma de decisiones basada en los resultados hoy, paradójicamente las marcas evolucionan en un contexto donde el éxito parece depender de su nivel de fortaleza. Despliegue de distribución en línea de la empresa, la capacidad de investigar digitalmente, la configuración de la historia más informada para el consumidor o la exigencia de la novedad como vector de crecimiento son algunos claros ejemplos que auguran un futuro mejor para las grandes marcas.
Ser conscientes de las decisiones que avalamos como gestores directos o indirectos de marcas es clave para la supervivencia de las empresas de hoy y de mañana, para el desarrollo de nuestro sistema económico… En un momento en el que cambian más cosas de las que permanecen, siendo testigos de la contexto en el que conviven es también fundamental para la supervivencia de las empresas, pero a diferencia de lo que ocurría no hace mucho, hoy tenemos algo que nos permite reducir la incertidumbre del impacto de nuestras decisiones a corto y largo plazo, la medida, además de permitirnos desarrollar más y mejor nuestro negocio. Como gerentes de organizaciones y marcas, estaría de acuerdo en que no usarlos sería una irresponsabilidad.
*Sergio Martínez del Moral es Head of Business Transformation en OMD España.