Dos factores han transformado el sector inmobiliario en los últimos años. El primero, la resaca de la burbuja, que cambió las reglas e introdujo nuevos jugadores en la escena. El segundo, la creciente importancia de la sostenibilidad en la construcción. Casas en Aedas, una nueva promotora fundada en 2016, es una de estas recién llegadas y cumple con criterios sostenibles. En poco tiempo alcanzó su velocidad de crucero: vende más de 3.000 viviendas al año. Hace dos años, justo antes del inicio de la pandemia, se incorporó a la compañía como director comercial y de marketing Pablo Rodríguez-Losada, un experimentado experto inmobiliario. Coruñés, de 50 años, residente en Madrid, también imparte clases en IE University («Insisto en que mis alumnos cuiden la experiencia del clientedesde la fase de espera, entrega y posventa, el famoso Comentarios”) y cuando le invade la nostalgia, huye a su pueblo natal para disfrutar “del buen tiempo que hace allí”, bromea.
PREGUNTA. ¿Cuál es el balance de sus dos primeros años en Aedas Homes?
RESPONDER. Mi participación solo ratificó la estrategia de la empresa durante los últimos cinco años. Somos una empresa joven y bastante innovadora. Aedas lo que ha hecho básicamente es diferenciarse muy bien del mercado de segunda mano, cosa que antes no pasaba; y posicionar nuestra empresa en lo digital, mientras que el sector venía de otros entornos.
P. Me imagino que no es lo mismo aterrizar en una empresa antigua y consolidada que en una empresa con poca trayectoria. ¿Ha sido esto un reto en tu trabajo?
R. Sí, sin duda. El terremoto que provocó la última crisis acabó con las marcas consolidadas y dio paso a la presencia de nuevos jugadores. Esto plantea un desafío adicional, ya que debe explicar cuál es su propuesta de valor. Tiene un lado positivo: puedes posicionar tu negocio en términos de obra nueva con una propuesta de calidad muy moderna. En ese sentido, nos hizo bien.
P. Su experiencia hasta ahora ha sido en el campo de la gestión: fueron directores generales y directores de otras promotoras inmobiliarias. ¿Cómo fue la transición al marketing?
R. En realidad, los desarrolladores inmobiliarios son empresas comerciales. Si quieres liderar un proyecto en este sector y no estás comprometido con la realidad del marketing, estás muerto. No somos empresas técnicas; no enviamos cohetes a la luna ni producimos energía nuclear. Estamos pegados al cliente. Hay que entender lo que necesita, acercarse a él, diseñar una buena experiencia de cliente y darle lo que pide en las diferentes etapas. La demanda de los clientes por una propuesta de valor ha variado mucho. Este enfoque es esencial.
P. ¿Cuál es el perfil del consumidor al que te diriges?
R. Preferimos hablar de arquetipos; el arquetipo de la familia tripartita: la primera pareja que aún no tiene hijos; parejas con niños pequeños; y finalmente parejas con hijos adolescentes. Curiosamente, es la edad de los niños la que define las palancas de compra y las acciones que debemos articular con cada uno. El arquetipo familiar representa el 60% de nuestros clientes, pero dentro de él existen diferencias muy importantes, fundamentalmente en estos tres grupos.
P. ¿Qué canales utiliza un gerente de marketing de bienes raíces para llegar y conectarse con estas industrias?
A. Mayormente digital hoy. El 80% de nuestras contrataciones son digitales. Aquellos de nosotros que peinamos canas no venimos de ese entorno, y ha habido un cambio absolutamente marcado en el mercado. Es cierto que el 20% restante, el fuera de linea, convierte mucho mejor, y por eso no lo olvidamos. Seguimos organizando eventos. Como no existe un arquetipo único, debemos intentar tener una presencia muy cercana al cliente; por tanto, los eventos son fundamentales, así como las vallas publicitarias y, por supuesto, los agentes. Cuando se trata de canales digitales, nuestra principal herramienta es el portal. También hay una tendencia muy fuerte hacia la innovación por parte de nuestra empresa. Captamos mucho con SEM, pero también hacemos mucho con SEO: la marca tiene un peso importante y los clientes entran directamente a la web.
P. Llegas a la empresa y, enseguida, se desata la pandemia. ¿Cómo ha afectado esto a su trabajo?
R. Efectivamente, el virus y yo llegamos al mismo tiempo. Si ya había una apuesta firme por lo digital, lo que hemos hecho es potenciarlo mucho más, y no solo en la captación: hemos conseguido transformar la visita presencial en virtual, en un seguimiento muy fuerte de la experiencia del cliente . La crisis amplificó tendencias que ya existían en el mercado. Esto nos afectó positivamente: incluso antes de la pandemia, teníamos una posición importante en cuanto a espacios abiertos, doble flujo o ventilación cruzada, soluciones de alta calidad. Aquí también, la pandemia ha acentuado tendencias que ya existían. Lo que ha cambiado es que estas propuestas de valor solían estar dirigidas a la cima de la pirámide, la parte más alta de la demanda, y ahora se han generalizado. Quién no habla hoy en día de grandes espacios, calidad del aire, suelos radiantes, eficiencia energética, durabilidad de la vivienda… Son conceptos que se han puesto de moda.
P. Teniendo esto en cuenta, ¿qué tipos de viviendas se demandan hoy en día? Una de las claves del marketing es conocer las necesidades de los consumidores.
R. Cada vez vemos más claro una demanda de vivienda sostenible, de altas prestaciones, preocupada por la vida sana, vinculada a los espacios comunes, buena ventilación… Buscamos tres pilares sobre los que basar nuestra propuesta de valor: la sostenibilidad, seguridad y salud.
P. ¿Qué importancia tiene transmitir al público este compromiso con la sostenibilidad?
A. Tratamos de huir lavado verde. A lo que nos referimos es a aplicar soluciones innovadoras, por ejemplo con estructuras de madera, y luego lo comunicamos. No es al revés: no es que tomemos la bandera de la sostenibilidad y corramos contándoselo a todo el mundo. Estamos realmente comprometidos con mejorar las condiciones de vida de las personas a través de la vivienda. Y luego lo contamos; no solo de forma digital, sino también presencial: en nuestros puntos de venta hay espacios dedicados a la sustentabilidad, para que el visitante pueda conocer más a fondo esta propuesta.
P. ¿Qué cualidades debe poseer un buen director de marketing?
A. Escuchar activamente al cliente. Comprenda que este cliente está cambiando; que él está a cargo, no usted. Estas dos cualidades son un buen comienzo.
P. ¿Y dónde está la creatividad?
R. Soy sincero. La creatividad es muy importante en las personas que nos rodean. Como gestores, tenemos que confiar en profesionales y agencias con propuestas realmente creativas. No me siento capaz de dar una respuesta creativa a cada promoción y arquetipo diferenciado. Creo que tenemos que aceptar que hay verdaderos especialistas en el mercado, que la creatividad nos rodea y que tenemos que buscar a los mejores. Pero no creo, y lo digo categóricamente, que el trabajo de un director de marketing sea una tarea eminentemente creativa.