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La fiebre del logo perdió calor. Ahora que Bernard Arnault (73), tras los traspiés de Elon Musk, ocupa el primer lugar de riqueza mundial con su imperio de marcas de lujo LVMH, el logo, símbolo de la marca, dinamizador del catálogo y aumento de precios, parece de capa caída.
La temporada de regalos es la resaca. ¿Recuerdas la embriaguez de abrir un regalo tras otro? ¿Alguna vez te has asombrado al abrir un paquete, rasgando ansiosamente el papel, bajo la mirada impaciente de quien te lo entregó? Embrutecidos por el exceso de regalos al que nos enfrentamos en las próximas semanas -hasta que la Semana Santa y su sol primaveral nos reactive de nuevo- al régimen esencial de los excesos.
Incluso si tiraste todo el papel de regalo, lo más probable es que, como yo, sufres un incipiente síndrome de Diógenes y eres de los que guardan los bolsos de las marcas de lujo, como si fueran un pequeño tesoro. No para ir al Mercadona, que para eso están los plásticos reciclables, sino para no sé… prolongar la sensación de lujo. Y ahí conviven todos, bolsos pequeños y grandes, Loewe con Vuitton, Chanel con Tiffany… es cierto, los de Hermès aparte.
Y es este simple gesto, el de ahorrar, yoIncluso coleccionar bolsas y cajas de Hermès dice mucho. Porque es Hermès, que ocupa la cúspide de la exclusividad y el lujo mundial, varias posiciones por delante de las demás, la primera en renunciar a ampliar su logo cuando se dio cuenta de que un solo color, el naranja, y bolsos y paquetes de excelente calidad para reposicionar su marca con antiguos clientes y despertar la envidia de las nuevas generaciones.
En Wallapop, las cajas vacías de Hermès, de color naranja claro, se venden entre 6 y 40 euros. ¡Sorprendente! Hermès es tan chic que mantiene un mercado paralelo, pequeño, eso sí, con su packaging. ¿Cómo les gustaría eso a Vuitton o Chanel?
¿Cuánto de esto se debe al color como identificador de marca? Casi todo.
La historia de identificar a Hermès con el color naranja comenzó durante la ocupación nazi, la firma francesa tuvo que elegir este color porque solo pude encontrar cajas y bolsas naranjas por falta de provisiones. Y lo que fue una coincidencia es hoy imitado en todo el mundo, no sin grandes dificultades.
En España, la bodega Marqués de Murrieta, magistralmente dirigida por Vicente Cebrián, utiliza el naranja para sus cajas y ediciones especiales y es la primera en el sector del vino en identificar el color y la marca. Muy inteligente. También lo hace con amarillo para su albariño, el excelente Pazo de Barrantes. Si le regalas a alguien una caja de Pazo de Barrantes y una colonia de Acqua de Parma, seguro que aciertas. Pronto otros seguirán.
Tiffany blue -lector de billetes que también es propiedad del conglomerado de lujo LVMH- ha sido registrado como marca, su uso está protegido y el Instituto Pantone le ha asignado la referencia 1837 Azul. Para conseguirlo, los responsables de la marca se habrán basado en la historia ya que en un catálogo de 1845 se asoció el color a sus joyas. En 2021, el reloj Patek Phillipe 5711/1A-018 Nautilus de edición limitada con esfera azul Tiffany batió récords de ventas y deseo. Solo se construyeron 170 ejemplares, Bernard Arnault probablemente habrá guardado uno, al menos.
La nueva marca de estratega Tom Brady (45) encargó al Instituto Pantone su propio azul para su marca Brady, un azul que no era el mismo que el de los New England Patriots, pero que hacía que el consumidor se identificara con él. Y así nació el Brady azul, referenciado 112-22. Pagar $20 por un par de calcetines Brady puede hacer que te sientas deprimido, así que no se trata solo de grandes presupuestos.
Supreme va muy bien con su masa roja y letras blancas. La identificación es tal que pueden permitirse colaborar con galletas Vuitton u Oreo, hacer monopatines, sacos de boxeo con Everlast o máquinas de pinball aumentando las ganas. El enlace no es otro que Supreme red.
La tendencia no es nueva, es cíclica, los logos volverán. Starbucks cambió el marrón de su logo en 1987 a su verde actual. American Express es verde claro, pero por supuesto todos quieren la tarjeta platino y la centurión que es negra. Para evitar una identificación tan clara de su competidor Mastercard apostó hace años por la fusión de dos colores, el rojo y el amarillo mostazapara obtener una naranja en el centro, al igual que Mastercard está en el medio de los dos colores, en medio de la transacción comercial en la que se encuentra su negocio.
Más reciente es la apuesta de la italiana Bottega Venetta, propiedad desde 2001 de Kering, la competidora de LVMH, propiedad de Pinault, propietaria de Gucci, de Rescata a Green, al que llaman Bottega Green. Ya lo usaban como identificador de sus tiendas en algunos escaparates en los años 90 y ahora lo están guardando con fuerza siguiendo la tendencia. En Instagram circula un vídeo de una mujer española saltando de alegría porque se encontraron dos bolsos Vuitton gigantes en la basura de Milán… «Solo pasa en Milán, solo pasa en Milán…» y toma las bolsas como el que encuentra un tesoro. El tesoro de los bolsos es el amarillo Vuitton.
La identificación del color es muy efectiva, Te permite escapar de las limitaciones gráficas del logo, pero también te restringe. El talentoso Pierpaolo Piccioli (55), al frente de Valentino, se sentó a comer en París con su desfile otoño 2022 diseñando todo, absolutamente todo, en rosa, incluidos los invitados famosos de primera fila, contra el clásico rojo Valentino del fundador de la marca. A juzgar por el ruido en las redes, salió bien, pero no creo que Valentino renuncie al rojo que le encanta usar desde hace tantos años.
El Instituto Pantone, que certifica los colores pero insiste muchas veces en que no los comercializa, explica esta tendencia hacia menos logo y más color. Todos quieren imitar a Hermès. Es más barato, provoca identificación de marca en el consumidor y también cambios de comportamiento, y en esta vida tan digital, ofrece muchas más opciones para integrarla en todos los medios. Está claro… pero ¿es tan sencillo? ¿Hay colores libres para seguir esta estrategia? ¿Funciona tanto para una marca establecida como para una nueva? Evidentemente no, que quien da primero da dos veces, y que el fenómeno Hermès tiene otros muchos atributos que identificamos con el naranja, como la artesanía, el negocio familiar, no es sólo una cuestión de color.
¿Estamos en la cima del no logo y pronto volveremos al logo como máxima expresión de la marca? Es muy probable. La industria de la moda es particularmente hábil para abandonar territorios conquistados y trasladar rápidamente al consumidor a otro al que no estaba prestando atención. Así es como se crea la necesidad de consumo. Aparte de Hermès, Hermès no renunciará a su naranja y, por supuesto, Tiffany tampoco renunciará a su azul.