Internet lo ha cambiado todo y no siempre para mejor, como cuando los usuarios acaban saturados de publicidad. Las marcas deben refinar sus prácticas para dirigirse de manera efectiva y útil a su audiencia real. Con este fin, Nielsenlíder en análisis de audiencia, lanzar el sistema de identidadpara ayudar a los anunciantes a comprender mejor a sus clientes y el rendimiento de la campaña.
Su director para España y Portugal, Maira Barcellos, revela su potencial para el presente y el futuro de la sociedad digital. Si las personas ahora pueden hacer y decir lo que quieren y cuando quieren, también están exigiendo más privacidad, desconexión y negocios de impacto positivo.
PREGUNTA. ¿Cuáles son las ventajas de Identity System para los anunciantes?
RESPONDER. Nuestro sistema revolucionará la forma en que las marcas miden sus campañas publicitarias en línea con su capacidad para mejorar la medición en el la tela abrir. Si quiero hacer un plan de medios para promocionar mi producto, probablemente incluiré plataformas de vídeo, redes sociales, plataformas locales, plataformas regionales… Con nuestro sistema, las marcas y agencias podrán medir la granularidad de este plan de medios.
P. ¿Y para los usuarios?
R. Cuanto mejores, eficientes y transparentes sean las marcas en la promoción de sus productos, mejor será para los usuarios, ya que se verán mejor impactados. No tengo hijos, pero a menudo me afectan los anuncios de pañales, productos para hombres o fuera de mi rango de edad. Nuestro sistema ayuda a las marcas a comprender completamente al cliente. Como usuario, quiero ser impactado por cosas que tienen que ver con mi perfil.
P. Entonces, ¿cómo coexistirá Identity System con un entorno digital cada vez más privado?
R. La clave está en los permisos. Hoy podemos elegir si compartir o no nuestros datos con las empresas. A menudo busco información y deseo que algunas marcas conozcan mejor mi perfil.
P. ¿Cómo asegura Nielsen la confidencialidad y legitimidad de estos datos cuando provienen de terceros?
R. Trabajamos con los socios que ya están certificados y utilizan el identificador universal. Una es The Trade Desk, que está certificada como servicio de calidad por otras empresas de investigación. Repasamos todo su proceso: qué datos captura, cómo los procesa y qué usabilidad se le puede dar. Esto es algo que nos preocupa, no nos limitamos a investigar a todos los que ofrecen datos de mercado.
P. Ha trabajado en marketing digital durante más de 20 años, una de las industrias de más rápido crecimiento. ¿Cuáles fueron los principales cambios, buenos y malos, para el usuario?
R. El gran cambio fue la llegada de los buscadores, la evolución de comercio electrónicoÉl teléfonos inteligentes y las redes sociales, donde la información es infinita. Ahora, la gran disrupción ha sido la comunicación en tiempo real y la creación de contenido. Así que tenemos plataformas de contenido masivo, dispositivos versátiles y la capacidad de hablar cuando quieras, como quieras y donde quieras.
P. ¿Llegaremos a un límite en el que el consumidor quiera desconectarse?
R. Siempre estamos buscando cómo sorprender al consumidor, vamos todo el tiempo a todo gas, incorporando nuevas tecnologías, nuevos formatos… Y al mismo tiempo empiezo a ver un mayor interés por la desconexión, por tener analógico de momentos
P. Pero la necesidad de desconectar no puede ser mala, ¿o sí?
R. ¡Por supuesto! Cuando ya he buscado la información que necesito, quiero poder procesarla y comprenderla. Es el control de mi propio medio para mi propio uso. Han sido 20 años muy intensos, con muchas novedades, muchos dispositivos y, por supuesto, la pandemia, que también nos ha obligado a digitalizarnos demasiado, lo que ha creado ganas de desconectar.
P. Nielsen acaba de lanzar el Informe Anual de Mercadotecnia de 2022. ¿Qué destacarías de él?
R. Hemos descubierto que los consumidores buscan marcas con propósito, que se sumen a causas que beneficien a la sociedad. El 52% de los estadounidenses prefieren marcas con un propósito. Esto está muy relacionado con la sostenibilidad, el cambio climático… Si la marca tiene un propósito, le daré más atención que a una que no tenga un claro beneficio social. Ayudamos a las empresas a entender a sus audiencias. Este es uno de los mensajes que compartiremos con el mercado en nuestro evento de presentación la próxima semana en Madrid.
P. ¿Y cuál es el propósito de Nielsen?
A. Asegurar un ecosistema publicitario eficiente, transparente y holístico para marcas y usuarios. Cuanto más comprendamos el comportamiento del consumidor, mejor ayudaremos a las marcas a comprender su impacto en el mundo a través de su publicidad y, por ejemplo, a hacer que las cosas se centren más en la sostenibilidad.