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Fabricar coches sostenibles e incorporar las últimas tecnologías a los nuevos modelos Estos son los dos grandes retos a los que se enfrenta hoy en día la industria del automóvil y, por tanto, representan la actual hoja de ruta del director de marketing de BMW España, Gonzalo Sanjuán. Un madrileño de 45 años, padre de tres hijos (14, 11 y 4 años), empezó en la empresa al nivel más bajo, ha vivido en Barcelona, Nueva York y Múnich, y apunta que la compromiso con el medio ambiente» también tiene una razón comercial: creemos que una marca realmente debe hacer lo que está a su alcance contra el cambio climático, para ser relevante en el futuro”. También recuerda que “todos los lanzamientos de BMW ya tienen una versión eléctrica, híbrida o ambas, con el objetivo de que a finales de esta década, uno de cada dos BMW vendidos sea 100% eléctrico. Y en la próxima, alcanzar el objetivo de vender vehículos 100% reciclados, 100% reciclables y 100% cero emisiones”.
PREGUNTA. ¿En qué medida está influyendo en tu día a día la transformación que está viviendo el mundo de la automoción?
RESPUESTA. Es la mayor transformación desde la invención del automóvil hace casi 140 años. Esto afecta no solo al producto con electrificación, sino también al modo de venta y a la completa digitalización del proceso de compra. También para ser usado, porque ya no se pueden comprar coches como antes, se busca flexibilidad y servicio de movilidad, por citar sólo algunos de los más significativos. La innovación y la sustentabilidad van de la mano, y la innovación siempre ha sido un atributo que define y definirá a BMW y determinará nuestra vida diaria. Han pasado 50 años desde que BMW presentó su primer modelo eléctrico en los Juegos Olímpicos de Múnich de 1972 y en 2013 el BMW i3 fue pionero en el mercado eléctrico. Ser la marca más verde solo se puede conseguir si la sostenibilidad está presente en cada una de las fases en las que se puede actuar: extracción de materiales, fabricación, uso y reciclaje más la reutilización como fase final e inicial. Por eso hablamos de circularidad, más allá de la sostenibilidad. No basta con tener planes, es necesario tomar medidas e informar sobre ello de forma transparente y fácilmente auditable.
Pour citer quelques exemples d’action dans chaque phase : toutes les usines de BMW Group dans le monde utilisent 100 % d’énergie renouvelable depuis 2020. Pour être un fournisseur de BMW Group, vous devez respecter des objectifs de décarbonisation et de respect des droits del hombre. La consecución de los objetivos de descarbonización se presenta en el informe anual a los accionistas, al mismo nivel que los resultados económicos. A día de hoy, el 30% de nuestros vehículos están fabricados con materiales reciclados, el 50% en los últimos lanzamientos de 2022. Que a día de hoy el tinte para la tapicería de un BMW se obtiene a partir de polvo de hueso de oliva para evitar productos químicos y ahorrar agua, o que la moqueta están fabricados con redes de pesca que ya no se pueden utilizar, o que el salpicadero de un BMW iX está compuesto principalmente por el plástico recogido por estas redes también es una innovación.
P. Supongo que otra clave es saber transmitir que el placer de conducir, seña de identidad de BMW, es compatible con la nueva movilidad eléctrica.
R. Totalmente. La esencia de BMW es: «¿Te gusta conducir?». Somos la marca de las sensaciones, de la deportividad cotidiana y de las mentes jóvenes que aman la vida. Y esto continúa con la electrificación. Recuerdo haber escuchado la misma pregunta en una reunión en Munich sobre la llegada del BMW iX y el BMW i4. El jefe del equipo de ingeniería pidió responder, y algo ofendido, respondió que la premisa de diseño y construcción de todos los BMW es sentir al volante y que no se ha dado prioridad a cambiar a ser eléctrico o de combustión. El BMW i8 de hace ocho años ya era una clara declaración de intenciones de deportividad eléctrica. Y tenía razón, la sensación de aceleración en un coche eléctrico es casi siempre muy potente, pero debe ir acompañada de una perfecta puesta a punto del chasis, el reparto de pesos, la dirección, los frenos, el diseño y los materiales, para que el Las sensaciones son particulares, como en cualquier BMW.
P. Te uniste a BMW en 2002 como pasante. Si te hubieran dicho que veinte años después serías el director de marketing de la empresa, ¿qué hubieras pensado?
R. ¡Qué suerte para mí! Y que tenía mucho que aprender… La verdad es que siempre quise trabajar en la industria automotriz y BMW era un sueño. Tuve la suerte de poder entrar como becario y aunque en ese momento no logré quedarme, siempre me gustó la marca, se acordaron de mí unos años después y pude volver. BMW me dio oportunidades y tuve compañeros que me ayudaron a crecer. ¡Como hoy como hace veinte años, tengo mucho que aprender y probar!
P. ¿Qué es lo que más valoras de tu trabajo, la creatividad, el conocimiento del consumidor, saber mucho de datos y tecnología…?
R. ¡En estos tiempos todos no tenemos más remedio que ser más creativos que nunca! Uno de los beneficios de vivir una época de cambios e incertidumbre es que fomentamos la creatividad. Y los españoles son buenos allí. Pero para nosotros y para nuestra red de distribuidores, el cliente es el centro, es la prioridad. BMW tiene dos grandes ambiciones que guían la estrategia: ser la marca más ecológica de la industria y brindar la mejor experiencia al cliente en la industria. Comprender las necesidades del cliente y desarrollar lo que agrega valor es lo que nos da una diferenciación de marca que impacta en la satisfacción y lealtad y, por ende, en las ventas. Es por eso que estamos particularmente felices de ser la marca con las tasas de lealtad más altas. Protegemos el valor futuro de nuestros coches para el cliente y trabajamos para que la experiencia sea especial a la hora de comprar, usar y renovar. De hecho, internamente en BMW, marketing y ventas están unidos bajo la misma responsabilidad, y lo llamamos contraDel cliente.
P. Trabajó durante cuatro años en Alemania. ¿Es el consumidor español tan diferente al alemán como dicen?
R. En Munich fui responsable del Sur de Europa para MINI y la verdad es que conozco mejor las características de estos mercados que los de Alemania. Mi experiencia es que cada mercado es diferente, pero no tanto por el cliente sino por el poder adquisitivo y su legislación y fiscalidad. Por ejemplo, el mercado alemán subvenciona la compra de vehículos eléctricos quitando el impuesto de circulación que tienen (cuanto más lejos se vive del trabajo) y que disparó la electrificación desde el principio. Otro ejemplo: Portugal es el segundo país de Europa con mayor porcentaje de vehículos eléctricos en relación al total de ventas, solo por detrás de los países nórdicos. Esto se debe a la disponibilidad de carga eléctrica proporcionada por el gobierno o ventajas fiscales para las empresas con electricidad en su flota. El sector de la automoción está muy vigilado, y más en la UE que en otras regiones, con objetivos marcados, por ejemplo, de CO2 máximo y fechas muy difíciles de cumplir. Las marcas en general hacen estas inversiones y este desarrollo. Para ser coherentes, estos objetivos deben ser globales y no solo europeos, y los gobiernos deben facilitar la renovación de la flota móvil más antigua con modelos modernos y mucho menos emisores.
P. El mítico «¿Te gusta conducir?» ¿Podría haberse convertido en una piedra, en el sentido de que es muy difícil vencerlo?
R. Estamos muy orgullosos de esta campaña que ya tiene poco más de veinte años. El hecho de que haya sido creado en España lo hace aún más especial. Él Tareas «Mano» recibió el Gran Premio de El Sol en 2001, entre otros, y en 2010 fue elegida como la mejor publicidad de los últimos veinticinco años en España. Veinte años después de su última emisión, continúa apareciendo en los estudios publicitarios de bis. Más que una losa, el «¿Te gusta conducir?» Sigue siendo tan bueno como entonces o más y seguimos construyendo sobre él. Algo que se logró con esta campaña que considero muy importante es que tuvieron la sensibilidad y libertad para adaptar el mensaje a las necesidades de nuestro mercado. Los matices culturales y el discurso social pueden variar mucho de un mercado a otro, incluso si los valores de marca son los mismos. La serie a la que pertenece «Mano» es un claro ejemplo de ello y fue la clave de su éxito.
P. Siempre ha trabajado en el sector de la automoción. ¿Coincidencia o intencional?
R. Muy buscado porque siempre me ha apasionado. Insistí en trabajar en autos y motocicletas e hice trabajo de concesionario y consultoría para otras marcas antes de poder volver a BMW. A veces pienso en lo que hubiera pasado si hubiera seguido en la banca o en la consultoría, pero no dura mucho. Amo lo que hago y amo ser parte y poder contribuir a esta transformación automotriz.
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P. ¿Qué te inspira?
R. Viajar y conocer nuevos lugares lo pongo en lo más alto de mi lista, con mi familia y mis amigos, y me encanta mucho el mar, pero aún más la montaña. Adoro la música. Mi mejor plan es un concierto, mejor si es pequeño, pero ¿quién no se inspira en la música? También me gusta mucho leer, no conozco una mejor manera de escapar y poner las cosas en perspectiva viéndome en las situaciones sobre las que lees. Correr muchas veces me ha dado la solución a un problema o cambiado mi optimismo para el día, siempre para mejor. Me inspira a ir a lugares donde tengo buenos recuerdos de la infancia. Y eso me inspira a conducir, sobre todo si es un coche clásico o una moto.
P. Usted estudió administración y dirección de empresas. ¿Por qué más tarde centró su carrera específicamente en el marketing?
R. Estudié ADE para el cabello. Yo estaba matriculado en psicología y cambié a última hora. Como puedes ver, no fui muy claro en esto. La psicología siempre me ha interesado y el marketing y las ventas tienen mucho que ver. Entiende necesidades, escucha más que habla, transmite valores, inspira a tus clientes. Compras un producto o servicio porque satisface una necesidad, una marca sobre otra porque te hace sentir bien, se parece más a ti y te quedas porque te tratan más allá de lo esperado. Participar en este proceso es de gran interés para mí.
P. ¿Hacia dónde se dirige el mundo del marketing? ¿Qué tendencias ve para los próximos años?
R. En mi opinión, estamos en la era de los valores y el marketing de marca tenderá a centrarse en comunicarlos y actuar en consecuencia. Es por eso que las marcas que no tienen uno o no son reales tendrán un futuro difícil. La marca debe implicarse en la sociedad, más allá de su objetivo económico. Concéntrate en las acciones, no en las palabras. La autenticidad y la honestidad son ahora aún más importantes. Más aún para las nuevas generaciones. Los mensajes tenderán a ser más directos y ágiles cuanto más lo exija el consumo digital. Hay que adaptar el mensaje a cada canal porque las audiencias varían mucho de un canal a otro. La noción de éxito personal y social, pero también de lujo, ha cambiado. Se mide más en tiempo que en bienes materiales. Algunas marcas, como BMW, deben ofrecer la posibilidad de tener una experiencia completa sin salir de casa, además de presencial. Vivimos una época más humanista y se valoran más las experiencias vividas y las relaciones más auténticas, también con vuestras marcas.