Borja Borrero (Interbrand): «La internacionalización es un tema pendiente en España»
Desde que se unió a una de las consultoras de marca más relevantes de nuestro país (y del mundo) hace casi dos décadas, Borja Borrero, Executive Director, Iberia, Middle East & LatAm de intermarca, lideró proyectos como el reposicionamiento de Movistar o la creación de Bankia; Bajo su liderazgo también se han reinventado marcas como Repsol, Seat, Renault (Francia), Renfe o Santander, así como otros proyectos relevantes que le han valido prestigiosos premios.
Por ello, y aunque el nombre de ‘gurú de la la imagen de marca‘ porque, según él, «en este negocio nunca se deja de aprender», lo cierto es que si tenemos que hablar del futuro de las marcas en un momento de incertidumbre como el que estamos viviendo, es prácticamente obligado preguntar. .
PREGUNTA. Se acaba de celebrar la Gala de las Mejores Marcas Españolas, ¿cómo va la carrera?
RESPONDER. Es el clasificación Bienal intermarques, que reúne a las treinta marcas más valoradas del país. La última edición, presentada el 10 de marzo, refleja el impacto de la crisis sanitaria, pero también la capacidad de reacción de las marcas españolas. Interbrand destaca en el informe que no existen marcas tecnológicas como tales en el clasificaciónpero es cierto que las más valiosas cuentan con una sólida base tecnológica que les permite innovar y seguir siendo competitivas.
P. Por cierto, ¿qué ha cambiado desde 2020 en el mundo del ‘branding’?
R. El papel de las marcas ha cambiado irrevocablemente con el progreso económico y tecnológico. A mediados del siglo XX su papel era simplemente diferenciador, ahora el la imagen de marca se ha convertido en una práctica continua (pensamiento de marca) que busca brindar soluciones a los desafíos actuales a través de un conocimiento profundo del consumidor, la empresa y las interacciones entre ellos.
P. En su opinión, ¿cuál es el principal reto al que se enfrentan las marcas españolas?
R. En la próxima década, veremos una ruptura real en las marcas que ahora llamamos unicornios o comienzo. El mayor reto de las marcas españolas en estos momentos es prepararse para la llegada de nuevos competidores. El mundo se está volviendo más pequeño y las empresas deben prepararse para la aparición de competidores dentro y fuera de sus industrias.
P. Si hay algo que siempre se ha dicho de las empresas españolas es que les cuesta vender en el extranjero a pesar de su calidad, ¿está de acuerdo?
R. La internacionalización es una asignatura pendiente en España y no es por falta de resultados positivos. De hecho, las dos marcas españolas que aparecen en el informe Principales marcas mundiales, Zara y Santander, son casos de éxito. Por tanto, ya existe una experiencia que apoya a las marcas españolas en el exterior, a lo que hay que sumar las múltiples estrategias de internacionalización que se están poniendo en marcha en la actualidad.
P. Con la era digital parece que las fronteras se han diluido, ¿es esto una ventaja, una desventaja o un reto que queda por superar?
R. La tecnología ha llevado a la desaparición de las industrias tal como las conocemos a favor de lo que llamamos “arenas”: espacios competitivos definidos por las necesidades específicas de los consumidores y no tanto por negocio principal empresas. Si nos fijamos, por ejemplo, en el ecosistema del entretenimiento, de repente vemos ligas deportivas compitiendo con Apple y sus Difusión para el tiempo y el ocio del consumidor. Este hecho cambia por completo el paradigma y representa un gran desafío y una oportunidad única.
P. Con la situación actual y los objetivos 2030, ahora todo debe ser sostenible y parecerlo, ¿no hay riesgo de caer en el “greenwashing”? y ¿aumenta esto la desconfianza del consumidor?
R. El factor confianza es determinante en la capacidad de la marca para asegurar beneficios futuros para la empresa, pero no es fácil construirla con un consumidor empoderado y exigente. La clave está en la credibilidad, que sólo puede generarse estableciendo un objetivo y una ambición creíbles que, inevitablemente, conducen a una acción exterior coherente y diferenciada. Por lo tanto, tiene sentido que Apple se centre en la privacidad, al igual que H&M apuesta por integrar la economía circular en su modelo de negocio y Santander lidera las finanzas verdes. Cada marca tiene un territorio y es en este territorio donde se debe construir la confianza.
P. En tu opinión, ¿cuál es el peor enemigo de una estrategia de “branding”?
R. Diría dos: cortoplacismo y falta de compromiso interno. Esa confianza de la que hablábamos antes, esa relevancia en la mente del consumidor, no se da de la noche a la mañana. Requiere el compromiso de toda la empresa.
P. Le pido que saque su bola de cristal y mire a medio y largo plazo. ¿Qué nuevas herramientas de marca están definiendo el futuro?
A. Entender el la imagen de marca Qué pensamiento de marca esto requiere nuevas herramientas que permitan, en primer lugar, poner al consumidor en la mesa de toma de decisiones. Esta metodología permite dar respuesta a los diversos fenómenos que condicionan el rumbo de las marcas: el ya mencionado surgimiento de “arenas”, la consolidación de ecosistemas integrados y el fortalecimiento de modelos híbridos (fuera de lineaen línea, virtuales, etc.).
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