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Durante años, TikTok ha descrito su poderosa página ‘Para ti’ como un feed personalizado clasificado por un algoritmo que predice sus intereses en función de su comportamiento en la aplicación.
Pero eso no es todo, según seis empleados actuales y anteriores de TikTok y su empresa matriz, ByteDance, así como documentos internos y comunicaciones revisados por FORBES. Estas fuentes revelan que además de dejar que el algoritmo decida qué se vuelve viral, el personal de TikTok y ByteDance también selecciona (en secreto) videos específicos y acelera su distribuciónutilizando una práctica conocida internamente como «calentamiento».
En un documento interno de TikTok titulado Manual de calentamiento MINT se explica que «la función de ‘calentamiento’ es para potenciar los videos del stream ‘Para Ti’ a través de la intervención de la operación para lograr un cierto número de vistas de video. «El total de reproducciones de video para videos ‘calientes’ constituye una gran parte del total de reproducciones diarias, alrededor del 1-2 %, lo que puede tener un impacto significativo en las métricas generales de referencia».
TikTok nunca ha revelado públicamente que estaba participando en el «calentamiento», Y si bien todos los gigantes tecnológicos participan hasta cierto punto en los esfuerzos por amplificar mensajes específicos para sus usuarios, generalmente etiquetan claramente cuando lo hacen. Google, Meta y TikTok, por ejemplo, se han asociado con grupos electorales y de salud pública para brindar información precisa sobre covid-19 para ayudar a los usuarios a encontrar su lugar de votación, informando claramente cómo y por qué decidieron promocionar estas publicaciones.
Sin embargo, según fuentes consultadas por FORBES, TikTok ha utilizado a menudo el «calentamiento» para atraer a personas influyentes y marcas, animándolos a asociarse con ellos inflando la cantidad de vistas de sus videos. Esto sugiere que el «calentamiento» ha beneficiado potencialmente a algunas personas influyentes y marcas, aquellas con las que TikTok ha buscado relaciones comerciales, a expensas de otras con las que no lo ha hecho.
“Pensamos que las redes sociales se están democratizando mucho y dar a todos la misma oportunidad de llegar a una audiencia». dijo Evelyn Douek, profesora de la Facultad de Derecho de Stanford y miembro principal del Instituto Knight para la Primera Enmienda de la Universidad de Columbia. Pero ese no es siempre el caso, advirtió. “Hasta cierto punto, las mismas viejas estructuras de poder también se replican en las redes sociales, donde la plataforma puede, hasta cierto punto, decidir ganadores y perdedores, y las asociaciones comerciales y otros se benefician.
El ‘Calefacción’ o ‘Calefacción’ también revela que, al menos a veces, los videos en la página ‘Para ti’ no están allí porque TikTok cree que te gustarán. sino porque TikTok quiere que una marca o creador específico obtenga más vistas. Y sin etiquetas, como las que se usan para anuncios y contenido patrocinado, es imposible saber cuál es cuál.
Los empleados también abusaron de los privilegios de curación. Tres fuentes le dijeron a FORBES que están al tanto de casos de mal uso de esta opción por parte de los empleados; uno de ellos dijo que es conocido empleados que han «calentado» su propia cuenta o la de su cónyuge, en violación de la política de la empresa. Los documentos revisados por FORBES mostraron que los empleados «calentaron» sus propias cuentas, así como las cuentas de las personas con las que tenían relaciones personales. Según un documento, tal incidente de «calentamiento» llevó a que una cuenta recibiera más de tres millones de visitas.
Además, los documentos muestran que el personal, incluidos los de la empresa matriz de TikTok, ByteDance, e incluso los contratistas que trabajan con la empresa, ejercen una discreción considerable al decidir qué contenido promocionar. Un documento llamado Política de calefacción de TikTok dice que los empleados pueden usar el «calentamiento» para «atraer personas influyentes» y «promover contenido diverso», pero también para «difundir información importante» y «promover videos relevantes que han sido pasados por alto por los algoritmos». lineamientos.» Dos fuentes le dijeron a FORBES que los empleados a menudo se sienten abandonados a sus propios dispositivos para determinar si un video cumple con estos lineamientos.
En respuesta a una serie de preguntas de FORBES sobre cómo y quién usó el «calentamiento», el portavoz de TikTok, Jamie Favazza, escribió: “Promovemos videos seleccionados para ayudar a diversificar la experiencia del contenido y presentar celebridades y creadores emergentes. a la comunidad TikTok. Solo unas pocas personas, con sede en los Estados Unidos, tienen la capacidad de aprobar contenido para su promoción en los Estados Unidos, y este contenido representa aproximadamente el 0,002 % de los videos en «streams for you».
La documentación sobre «calentamiento» en TikTok y ByteDance es abundante, pero está mal organizada. Existen documentos que supuestamente regulan el calentamiento en varios equipos y regiones, incluido el equipo de programación de contenido y el equipo editorial de contenido con sede en Los Ángeles, así como la plataforma en vivo y los equipos de operaciones de productos con sede en China. Además de Manual de calentamiento MINThay documentos titulados Política de operación de calefacción MINT 101, Pautas de cuota de calefacción, Política de calefacción de TikTok y Pautas de estrategia de calefacción de EE. UU.
Estos documentos sugieren que TikTok y ByteDance inicialmente se involucraron en un «calentamiento» para un propósito comercial mundano y legítimo: diversificar el contenido de TikTok lejos de los adolescentes que sincronizan los labios y bailan, y hacia videos que interesarían a más usuarios. “El objetivo de esta función es promover contenido diverso, difundir información importante y apoyar a los creadores”, dice el MENTA manual de calentamiento. «Si se usan sabiamente, los recursos de ‘calentamiento’ proporcionarán apalancamiento, una pequeña cantidad de recursos de «calentamiento» conducirá al crecimiento de usuarios de rango medio, y un conjunto más diverso de contenido.
Una fuente le dijo a FORBES que el «calentamiento» también se utilizó para impulsar colaboraciones de alto nivel entre TikTok y actores externos, incluidas ONG y artistas cortejados por la plataforma, y también se usaría cuando un creador en una categoría (por ejemplo, belleza) creara un video en otra categoría (por ejemplo, cocina). En estas situaciones, dijo la persona, calentar «puede ayudar al algoritmo a encontrar la audiencia adecuada».
Existe una larga historia de plataformas tecnológicas que utilizan su discreción para aumentar el alcance de ciertos mensajes. La selección humana ha ayudado a las plataformas a crear experiencias seguras para los niños y controlar la información errónea, pero también ha dado lugar a denuncias de empresas que utilizan la selección humana. imponer sus propias preferencias políticas a los usuarios.
En el caso de TikTok, el temor a la manipulación política está relacionado con los temores de que el gobierno chino pueda obligar al propietario chino de la plataforma, ByteDance, a amplificar o suprimir ciertas narrativas en TikTok. TikTok ha admitido haber censurado previamente contenido crítico con China, y el año pasado ex empleados de ByteDance le dijeron a BuzzFeedNoticias que otra aplicación ByteDance, un agregador de noticias ahora desaparecido llamado TopBuzz, había fijado «mensajes a favor de China» en la parte superior de su News Feed para los consumidores estadounidenses. ByteDance negó el informe.
TikTok se negó a responder preguntas sobre si los empleados con sede en China alguna vez habían «calentado» el contenido.o si la empresa alguna vez ha calentado contenido producido por el gobierno chino o los medios estatales chinos.
Tras la publicación de esta historia, la portavoz de TikTok, Maureen Shanahan, dijo en un comunicado: «Bajo el Acuerdo de Seguridad Nacional actualmente bajo revisión del Comité de Inversión Extranjera en los Estados Unidos (CFIUS), todos los protocolos y procesos para promover videos en los Estados Unidos sería auditable por CFIUS y monitores de terceros; solo el personal excluido de TikTok USDS podría «calentar» videos en los EE. UU. Además, revisar el código fuente de Oracle verificará que no hay otra forma de promocionar el contenido». Oracle no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.
Actualmente, TikTok está negociando un contrato con CFIUS que, según dice, abordará cualquier inquietud de seguridad nacional planteada por la propiedad extranjera de la aplicación. pero cada vez Más legisladores quieren prohibir TikTok por temor a que el acuerdo CFIUS sea demasiado débil Y llego demasiado tarde. El mes pasado, ByteDance, la empresa matriz de TikTok, admitió que un equipo de empleados dirigido por un ejecutivo con sede en Beijing monitoreó la ubicación física de los periodistas, incluido este reportero, en un esfuerzo por identificar sus fuentes. ByteDance despidió a los empleados involucrados en la vigilancia.
En diciembre, TikTok anunció que agregaría un nuevo panel de videos recomendados llamado «Por qué este video», explicaría a los usuarios cómo se eligió un determinado video para ellos. La publicación del blog, que promocionó la nueva función como «transparencia significativa», incluyó ejemplos como «Este video es popular en los EE. UU.» o «sigues esta cuenta», pero no mencionó «calentamiento».
Cuando se le preguntó si la nueva función revelaría cuándo los videos se habían «calentado», Favazza escribió: «Seguimos trabajando para expandir nuestra función ‘por qué este video’ y proporcionar más granularidad y transparencia a las recomendaciones de contenido.
Douek, el profesor de Stanford, dijo que revelar dónde y cómo TikTok usa la opción de «calentamiento» «sería un primer paso» para familiarizar a los usuarios con la herramienta. «Pero a veces la razón por la que no usan etiquetas más claras es porque la transparencia permite la crítica.
Esta historia se ha actualizado con declaraciones adicionales de TikTok.